Entrevista Adrián Segovia (Grupo Prisacom)

[Ferriol]

Fansgao.ning.com salió a la luz hace 5 días. Nació como la comunidad de profesionales que trabajamos a diario con productos de la factoría Google (adwords, analytics, webmastertools, etc...) y como un punto de intercambio de conocimiento y encuentro social. Queríamos contar con la presencia de muchos profesionales del mundo de internet e iniciar una sección de entrevistas. Pensamos en Adrián Segovia, una persona muy calificada y reconocida dentro del mundo del Marketing online y la Analítica web. A Adrián le encantó la idea y se prestó a colaborar de inmediato. Así que damos por inaugurada la sección de entrevistas de fansgao.ning.com.

10 Minutos con Adrián Segovia

1. Presentate como profesional a la Comunidad de Fansgao.ning.com
Soy Periodista. Entusiasta de las Nuevas Tecnologías. He trabajado en Vocento y el Grupo Prisa, en donde actualmente soy responsable de Intelligence Marketing. He llevado el Web – Analytics de más de 50 sites entre ambas compañías, a los que cabe sumar cientos de sitios analizados para estudios de competencia y seguimiento de rivales.

2.¿Cuando empezastes a sentir pasión por la Analítica web?
Supongo que el primer día que me enfrenté a un estudio de Audiencias de medios convencionales. Pude ver y comprobar que los datos eran más un acto de fe que una realidad de consumo de medios por parte de la sociedad. Sin embargo, en Internet sentía que llegaba a conocer más al lector, que sabía más cosas de él y me aproximaba a metodologías de medición censales (no exactas, pero sí más precisas). Y ahí me volqué.

Al principio, la gente no entendía mi pasión por online y me animaban a seguir analizando audiencias de la TV o la presa escrita. Pero eso ya lo sabía hacer. Mi reto era Internet. Y supongo que allí empezó el idilio.

Siempre he pensado que un diario es una conversación pública con tus lectores. En medios impresos esta conversación es unidireccional, por lo que la definición es incompleta. Sin embargo, en medios online conseguimos la plenitud del medio de comunación: Una conversación pública con tu audiencia, pero ahora de verdad, en donde todos intervienen. Y claro, con la definición completa no me podía resistir a volcarme en analizar esta conversación con la gente.

3. ¿Que es para ti ser un analista web?
Esto es como contemplar un océano inmenso por un agujero tan pequeño como el de un alfiler. Crees que sabes muchas cosas, pero apuntas la mirada a otro sector de la red y aprendes algo nuevo. Un analista web es un profesional con olfato y disciplina, capaz de vaticinar éxitos o fracasos ante determinadas propuestas o iniciativas online.

Nunca ha de tener miedo a sorprenderse y a aprender de todos. Aquí no hay barreras de edades, rangos o emociones. Y analizar esto es un reto.

4. ¿Qué libro recomendarías a alguien que empiece a interesarse por la analítica web?
No le recomendaría un libro concreto. Le recomendaría que navegara. Que abriera un blog y empezara a utilizar herramientas. Le pondría el reto de sacar varios análisis semanales sobre diferentes métricas que vaya descubriendo. Y si se engancha, entonces ya hablaremos de libros: Web Analytics: An hour a day, sería mi primera recomendación. Y si le sigue gustando el tema… pues ya es analista web. Le recomendaría que participara de la gran conversación abierta que es Internet. Sólo hay un camino para eso. Y es navegar.

5. ¿Y que blog?
Aquí sí: el blog de Pere Rovira: http://www.web-analytics.es/blog/

6. A las empresas españolas les cuesta creer en la Analítica web porque el mercado de la Analítica web está un poco verde en este país. Avinash cree que si las empresas no creen en ello es que no sabemos transmitir bien la utilidad de la Analítica web. ¿Como ves tu la jugada?
Yo siento un profundo respeto por lo que Avinash suele explicar. Pero en este caso no comparto con él su teoría. Como por ejemplo, tampoco comparto su teoría del 10/90 (Orienta tus recursos de analítica web: un 10% la herramienta, un 90% las personas).

Mi experiencia profesional me dice que el equilibrio está en un 40/60. La verdad es que para vender GA es una teoría perfecta (pues GA es free), pero os aseguro que no es lo mismo trabajar con Site Catalyst de Omniture; que con Site Census de Nielsen Online. No es lo mismo. Y el analista sí es el mismo mismo.

Creo que las empresas buscan una armonía económica e Internet no representa aún (al menos para los Grandes Grupos de Comunicación) una porción importante de aportación a la cuenta de resultados. Es decir, puedes ser el mejor analista del mundo que sí la empresa no factura en Internet, pocos recursos te van de dedicar. Y puedes dar unos consejos estupendos a tu fuerza comercial que si no los aplican… estás en las mismas. Por lo que no creo que sea a un problema de gestión de comunicación del analista, sino de la dimensión del mercado y el actual rol que el web analytics tiene en las organizaciones. Que aunque son cargos intermedios, tienen aún un papel de consultor, pero no siempre de prescripción de acciones.

7. ¿Cuantas veces usas a la semana Google Analytics?
A diario.

8. Cual es el informe que te gusta más?
Entrada del Usuario. Cómo entran al site? De una forma rápida controlo de dónde me viene el éxito, o el fracaso. Y puedes poner remedios rápidos. Es un informe táctico y estratégico a la vez. Por eso me encanta.

9.¿Y cual es el informe que es más útil?
Para mí el contenido. Es muy importante analizar qué contenidos gustan. Y ver de qué manera han enganchado. Me gusta analizar diferenciales, localizarlos, panelizarlos y probar acciones para paliarlos o aumentarlos.

10.¿Qué te revienta de Google Analytics?
No poder instalarlo en más sitios de los que gestiono.

11. Hablando de medir...som muchas las empresas que les gusta saber como medirse a sus competidores y por regla general acuden a Alexa para evaluar su rendimiento ¿que fiabilidad te merece Alexa?

Sólo lo miro para comprobar tendencias, pero nada más. Alexa es un medidor que no controla su muestra, por lo que no sabe ponderar la información que recibe. La instalación de la Tool es libre, pero no se cruza con datos sociodemográficos de cada País ni mucho menos con las realidades idiosincrásicas de cada País, Comunidad, Ciudad, Región, Pueblo o cultura.

Además, no creo que el usuario español acuda a descargar la barra de Alexa con premura. Creo que es un tema exclusivo y, por lo tanto, te da datos sobre la parcialidad, pero no sobre la totalidad. Por otro lado, no creo en los sistemas basados en este tipo de metodologías, ya que están expuestos a una fácil perversión del dato. Basta con ver las múltiples empresas que te ofrecen aumentar ranking en Alexa por una mínima cuota mensual. Es más, algunas te ofrecen escalados: 1000 dólares por un incremento del 20%. 2000 por uno del 50%... Me imagino que serán ejércitos de Chinos entrando en los sites contratados. Si existe la oferta es porque hay gente que sabe atender la demanda de quien quiera crecer sin esfuerzos.

11.Se dice del Seo, que no es una ciencia exacta....¿Qué crees que sabemos realmente el algoritmo de Google? 50%-70%-90%?
Creo que Google nos ha metido en un maravilloso juego. Creo que el Algoritmo tiene un patrón de comportamiento basado en dos principios: Sencillez y Sentido común. Google tiene una regla: la no intervención de la mano humana en su buscador. Luego el buscador atiende a una lógica humana, ya que de lo contrario, daría unos resultados impopulares para el usuario y acabaría usando otros buscadores.

Sabemos cosas que tenemos que cuidar para salir los primeros. Y sabemos fórmulas que funcionan para salir mejor que los competidores. Pero ante algunas acciones rebuscadas, observad que Google siempre premia la sencillez. Títulos comprensibles, URLs lógicas de leer por parte de un usuario, Actualización del contenido, Metatags relacionados, Keywords de entendimiento universal, Antigüedad de la Página… Al fin y al cabo, sentido común.

Creo que sabemos un 30% de lo que se puede hacer. Pero debe mandar la lógica.

12. ¿Cuantas veces utilizas Google Trends y que fiabilidad te merece?
A diario. Me parece muy fiable. No me preguntes cómo lo han hecho, pero me parece bastante fiable. Por lo que me temo que Ad Planner lo será también.

13. ¿Porque los medios de comunicación no acaban de creer en el Pay per clic?
Hay dos motivos principales:

i) muchos de nuestros contenidos informativos ya adquieren posiciones destacadas en buscadores y no creo que sea necesario invertir en palabras en las que ya estás bien posicionado de forma natural. Es más, me hace gracia ver a esa gente que compra su propia marca, cuando ya sale de forma natural el primero en Google!

ii) los departamentos de marketing de los medios convencionales necesitan profesionales especializados en marketing digital. Existen choques culturales entre los medios convencionales y los online, de la misma manera que esto afecta a otras áreas de las compañías. Y marketing es una de ellas.

En cualquier caso, es una tendencia que acabará cambiando. Y cada vez más veremos a los medios invertir en SEM (de hecho ya hay casos como el de ADN.es, que nació con una fuerte inversión en SEM). Pero luego queda la parte de enseñarles cómo hay que hacer SEM: Landing page, keywords óptimas, medición, coste por usuario, etc. De lo contrario, el SEM puede volverse contra uno mismo. Es adictivo…

14. ¿Cual es el grado de dependencia de las empresas del mercado español online respecto a Google y todos sus productos?
A día de hoy Google es un socio en la parte publicitaria. Su red de Ad words. Es un prescriptor de Audiencias. Su buscador. Y es un agregador de Información. Google News.

En la parte de herramientas, te puedes imaginar: Insight, Trends, GA…

Y ahora se mete a medir y planificar: Ad Planner. Ojo con esto porque en 2009 nos va a dar muchos quebraderos de cabeza. No todo el mundo entiende a Google como un aliado.

15. ¿Que cosas te gustaría ver en la Red Social Fansgao y qué crees que necesita para crecer?
Va por el buen camino. Una Red social vertical tiene una serie de componentes diferentes a una red generalista. Los usuarios accedemos porque es un lugar de encuentro y formación sobre un tema concreto que nos entusiasma.

Creo que debería ser un referente de Información sobre el tema de la Red: Fans de Google Adwords, Analytics, Website Optimizer, Webmaster tools..., como lo es el Kiosko en lectura actualizada de Web-Analytics en castellano.

Debe ser un lugar de resolución de problemas y actividad entrer un lugar de resolución de problemas y actividad entre que promocionarla: primer prescriptor, los propios miembros. Segundo, los gestores de la Red social.

[Adrián Segovia]

Muchas gracias a Fansgao por la entrevista y a mis compañeros miembros por el excelente debate!!

Un abrazo

[Sofía Kariakin]

Para mi la herramienta es importante pero sin duda el que puede extraer análisis y reflexiones sobre estrategias es el analista...a veces tienes varias herramientas que debes integrar en un reporte por ejemplo y esa unión hacen los datos muchos más interesante, sobre todo con GA que te muestra muchos datos pero en una forma totalmente mejorable...

[Ferriol]

A ver, el problema es que nunca se sabe lo que quieren los usuarios al 100%, ni en los testeos de usabilidad ni en las técnicas de testeo multivariante o A/B.

Las tendencias y comportamientos de los usuarios evolucionan y cambian cada tiempo, por eso es muy complicado hacer afirmaciones de este tipo..nada es certero...lo que es claro es que con el de usabilidad tendremos opiniones en tiempo real y veremos como la gente reacciona a ciertos eventos de un sitio web y en el multivariado podremos experimentar con grandes muestras de usuarios a la vez y ver cual de las combinaciones nos lleva a mejor conversión.

El problema del de usabilidad es que en webs con 1 millon de usuarios diarios....coger una muestra representativa de toda tu audiencia, es cuanto menos, complicado. Creo yo....

[DavidMartin]

Creo que ambas técnicas se pueden complementar. Si es para un nuevo sitio solo puedes hacer test de usabilidad iniciales y creación de personas.

Si el sitio funciona, pues combinar ambas cosas, sobre todo porque muchas veces con la utilización de personas podemos "sugerir" que es necesario un rediseño de forma sencilla y este verse reforzado con temas de Analitica web.

Los test con usuarios son otra herramienta muy eficaz que podemos aplicar siempre. Creo que es más dificil de conseguir, que enseñando los datos que son comportamiento real del usuario, porque he escuchado frases del tipo "yo sé lo que quieren los usuarios" y si haces un test de usuario o creación de personas, es fácilmente rebatible, ahora si le enseñas los datos de miles de usuarios, o se hace caso, o se sabe que no se tiene razón :-)

[Ferriol]

Hola Ricardo,

En lo del estudio del comportamiento del usuario...en la teoria puede ser que el concepto sea bueno, pero en webs de empresas grandes, con millones de usuarios únicos al mes, aplicar este concepto no sólo puede ser equivocado, sino poco práctico...allí se necesitarían laboratorios enormes para experimentar...

Yo creo más en el multivariate testing, siempre combinados con experimentos de usabilidad, pero como te digo depende de cada caso, de los recursos de cada uno y del sector y el volumen de tráfico.

[Ricardo]

Si fuera cierto que el 'sentido común' es el menos común de los sentidos, entonces es que sabemos más bien poco de la forma de comportarse del algoritmo de Big G.
Desde la humildad y mi estado de aprendizaje contínuo, pienso que las herramientas de análisis en general están bien para conocer el comportamientio de los usuarios pero hasta un punto.
Yo creo que el trabajo de campo, la observación del usuario, tests de usuario en laboratorio y la definición de Personas resulta cuando menos más aproximado al comportamiento real del ser humano.
Saludos,

[Adrián Segovia]

Aprovecho para agradecer el debate y la entrevista. Del mismo modo que estoy aprendiendo mucho con vuestros comentarios. Gracias

[Ferriol]

El otro punto importante de esta entrevista es el tema: ¿qué es mas importante...en analítica web: la herramienta o el analista?

Avinash dice que el analista (90%-10%)...y Adrian matiza (50-50%) discutiendo que la importancia también depende en la "calidad" de la herramienta. Viniendo a decir que Omniture es una herramienta más completa y con más posibilidades (lo cual es cierto)..

¿Que opináis vosotros?

[Edu Barredo]

Mi opinón respecto al tema es que conocemos poco el algoritmo de Google. Sabemos recomendaciones que inciden positivamente en el resultado positivo del algoritmo pero no me atevería a decir que lo conocemos parcialmente.

[DavidMartin]

Bueno que tenga en cuenta la cantidad de visitas que recibe la web a la hora del posicionamiento no termino de verlo, pero hay controversia respecto al tema.

Conocemos lo esencial para posicionarnos bien, enlaces de calidad obtenidos de forma natural, esto solo ocurrirá en teoría a sitios con contenido de calidad. No puedo decir una cantidad exacta, pero yo diría que conocemos un 75% del algoritmo. Eso sí va cambiando no digo día a día pero mes a mes...